Revista Mediterránea de Comunicación

La evolución de la estrategia publicitaria. Del brand management a la marca adaptada y el nuevo papel del consumidor

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La evolución de la estrategia publicitaria. Del brand management a la marca adaptada y el nuevo papel del consumidor

Strategist Advertising evolution. From brand management to personalized brand and consumers new role

Emma Torres Romay

Silvia García Mirón

 

Resumen:

El presente trabajo de investigación pretende realizar un repaso por los cambios que se han podido producir en los procesos de planificación estratégica publicitaria. Para ese fin se ha realizado un seguimiento de las principales tendencias comunicativas en este ámbito, intentando identificar los modelos actuales para poder así, comparar la realidad actual con lo que sucedía antes de la crisis. El punto de partida en este caso está en el hecho de que, tal y como preveía la Nueva Teoría Estratégica, la recuperación del ser humano es la base del funcionamiento de la estrategia publicitaria actual, donde las marcas deben adaptarse a las preferencias del consumidor de una forma casi individual y los mensajes deben dirigirse a un consumidor más crítico y con un mayor manejo de las herramientas comunicativas que lo convierten en un prosumidor. Se trata de un ejercicio complejo realizado quizá en el momento en el que se están produciendo los cambios más profundos en el sector.

 

 

 

Abstract:

The present work of investigation to try to realize a revision for the changes that they could have produced in the processes of strategic advertising planning. For this end there has been realized a follow-up of the principal communicative trends in this area, trying to identify the current models to be able this way, to compare the current reality with what it was happening before the crisis. The point of item in this case is in the fact that, as it was foreseeing the New Strategic Theory, the recovery of the human being is the base of the functioning of the advertising current strategy, where the brands must adapt to the preferences of the consumer of an almost individual form, and the messages must go to a more critical consumer and with a major managing of the communicative tools that turn it into a prosumer. It is a question of a complex exercise realized probably in the moment in which the deepest changes are taking place in the sector.

 

 

Palabras clave:

Estrategia; publicidad; Nueva teoría estratégica; eficacia; crisis; marca; prosumidores.

 

Keywords:

Strategic; advertising; New Strategic Theory; efectiveness; crises; brand; prosumers.

 

Cómo citar:

Torres-Romay, E. y García-Mirón, S. (2014) La evolución de la estrategia publicitaria. Del Brand Management a la marca adaptada y el nuevo papel del consumidor, en Revista Mediterránea de Comunicación, vol. 5, 2.

DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2014.5.2.08

 

Recuperado de:

http://www.mediterranea-comunicacion.org/Mediterranea/article/view/150/273

 

Estrategias ante la nueva situación tecnológica y económica del sector publicitario español

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Estrategias ante la nueva situación tecnológica y económica del sector publicitario español

Strategies for dealing with new technological and economic situation of Spanish advertising industry

Pablo Garrido

Paloma Fernández-Fernández

Miguel Baños-González

 

Resumen:

El sector publicitario está viviendo grandes cambios que afectan a prácticamente todos los ámbitos de actividad y a todos los sujetos implicados. Con esta investigación pretendemos conocer la influencia que la crisis económica y la evolución tecnológica está teniendo en estas transformaciones y en las decisiones estratégicas que se ponen en marcha en el sector. Utilizando como herramienta metodológica la encuesta, se entrevista a más de 60 profesionales y académicos expertos en publicidad y en comunicaciones de marketing. De las respuestas de los encuestados podemos concluir que si bien la influencia de la crisis y de la tecnología es notable, no lo es con la misma intensidad en todas las variables analizadas.

 

 

 

Abstract:

El mismo texto del resumen pero en inglés (o idioma alternativo) y en cursiva. Advertising industry is undergoing major changes that affect every area of activity, and all individual involved. With this research, we want to know the influence that the financial crisis and technological change is having on these transformations. Using the survey as a methodological tool, we interviewed more than 60 professional and academic experts in advertising and marketing communications. From the answers of the respondents, we can conclude that although the influence of the crisis and technology is remarkable, it is not with the same intensity in all variables analysed.

 

 

Palabras clave:

Publicidad; estrategia; crisis económica; evolución tecnológica; sector publicitario.

 

Keywords:

Advertising; strategy; financial crisis; technological developments; advertising sector.

 

 

Cómo citar:

Garrido, P.; Fernández-Fernández, P. y Baños-González, M. (2014) Estrategias ante la nueva situación tecnológica y económica del sector publicitario español, en  Revista Mediterránea de Comunicación, vol. 5, 2.

DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2014.5.2.07

 

Recuperado de:

http://www.mediterranea-comunicacion.org/Mediterranea/article/view/143

 

La Nueva Teoría Estratégica y la comunicación científica en la región Caribe

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La Nueva Teoría Estratégica y la comunicación científica en la región Caribe

The New Strategic Theory and science communication in the Caribbean region

Rubén Antonio Canella López

Horario Gegunde

Teresa Cecilia Tsuji

 

Resumen:

La Nueva Teoría Estratégica es aplicada en investigaciones desde el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación que articula acciones con redes y universidades. Vincula actores internacionales de las Universidades: Sergio Arboleda de Colombia, Autónoma de Santo Domingo, de República Dominicana y Nacional de Lomas Zamora de Argentina. Se pretende promover una estrategia para la comunicación científica en la región Caribe. El caso presentado es la realización de la Revista científica/académica, denominada Comunicaribe, (en construcción). Existe déficit de publicaciones académicas en Open Access en la región y el fomento del estimulo para animar a los autores de la región a la producción global desde lo local. Las metodologías propuestas son elaboradas desde la Nueva teoría Estratégica, centrándonos en la primera seña, conocida como el cambio de paradigma del pensamiento Complejo. Aplicamos tres conceptos para el diagnóstico del caso: el principio dialógico, el principio recursivo y el principio hologramático. Resultados: esperamos lograr la puesta en marcha de la publicación, tal como se ha realizado con una serie de ellas, en América y Europa. Conclusiones: los aspectos de la Teoría son tantos y tan abonados por las metodologías propuestas que permite articular en la diversidad de situaciones.

 

 

 

Abstract:

The New Strategic Theory is applied to research from the FISEC ( Ibero-American Forum on Communication Strategies) that articulates shares networks and universities. In the present case relates international actors Universities: Sergio Arboleda from Colombia, Autonomous University of Santo Domingo, the Dominican Republic, and National Lomas Zamora of Argentina. The research is conducted in order to promote a strategy for scientific communication in the Caribbean region. The case presented is to conduct scientific / academic journal called Comunicaribe currently under construction. They motivate this embodiment the gap in the region of the proposed academic publications from Open Access and promoting the stimulus to encourage authors from the region to the global production from the local. The proposed methodologies are drawn from the New Strategic theory, focusing on the first sign, known as the paradigm shift of complex thought. We apply three concepts that we may provide diagnostic result for the case: the dialogic principle, the recursive principle and hologramático principle. Results: we hope to achieve the implementation of the publication, as has been done with a number of them in America and Europe. Conclusions: Aspects of the Theory are so many and paid by the methodologies proposed by other authors can articulate the diversity of situations.

 

 

Palabras clave:

Comunicación científica; Open Access; estrategia, revistas académicas.

 

Keywords:

Scientific Communication; Open Access; strategy, academic journals.

 

Cómo citar:

Canella-López, R. A.; Gegunde, H. & Tsuji, T. C. (2014) La Nueva Teoría Estratégica y la comunicación científica en la región Caribe, en  Revista Mediterránea de Comunicación, vol. 5, 2.

DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2014.5.2.05

 

Recuperado de:

http://www.mediterranea-comunicacion.org/Mediterranea/article/view/148/269

 

La comunicación estratégica y sus profesionales

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La comunicación estratégica y sus profesionales

Strategic communication and their professionals

María Victoria Carrillo Durán

 

Resumen:

La comunicación estratégica se ha convertido en un ámbito de trabajo académico y profesional de gran relevancia. Sentar las bases de la formación de los futuros profesionales de la comunicación que decidan trabajar en la comunicación estratégica supone, por una parte, delimitar la problemática subyacente en torno a este ámbito de trabajo teórico y profesional. Por otra parte, supone abundar en la necesidad de enmarcar el trabajo del profesional de la comunicación estratégica en el ámbito de la gestión de la comunicación empresarial.

 

 

 

Abstract:

Strategic communication is nowadays an area of academic and professional work of great relevance. Settling the way for the training of future professionals in communication who choose to work in strategic communication involves, first, defining the underlying issues surrounding this area of theoretical and professional work. On the other hand, we should elaborate on the need to frame the work of professional strategic communication in the field of management of business communication.

 

 

Palabras clave:

Comunicación; estrategia; profesionales.

 

Keywords:

Communication; strategy; professionals.

 

Cómo citar:

Carrillo-Durán, M. V. (2014) La comunicación estratégica y sus profesionales, en Revista Mediterránea de Comunicación, 5, 2, 22-46.

DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2014.5.2.04

 

Recuperado de:

http://www.mediterranea-comunicacion.org/Mediterranea/article/view/126/261

 

La estrategia como campo de estudio. ¿Tenemos ya un nuevo paradigma?

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La estrategia como campo de estudio. ¿Tenemos ya un nuevo paradigma?

Strategy as a field of study. Do we have a new paradigm?

Dr. Rafael Alberto Pérez

 

Resumen:

Este ensayo trata de cómo la pregunta formulada por C.K. Prahalad y G. Hamel en 1994 ¿Por qué la búsqueda de un nuevo paradigma? ha encontrado al fin respuesta 20 años más tarde. Fue una larga travesía que partiendo del management estratégico se bifurcó en numerosos caminos, aunque su apertura a otros entornos y la transdisciplinariedad de su enfoque terminó por hacerlos converger en el espacio común de la complejidad. Fue así como, en estas dos últimas décadas, surgen otras formas de pensar la estrategia: sistémicas, ecologistas, biologicistas, neurocognitivas, etc. Una de ellas, la Nueva Teoría Estratégica (NTE) propone repensar e incluso refundar la estrategia desde la comunicación y lo relacional. Es la que aquí nos interesa, en parte porque somos comunicadores pero, sobre todo, porque son ya numerosos los testimonios cualificados que la consideran como el paradigma emergente, tal vez aquel que Prahalad y Hamel estaban buscando.

 

 

 

Abstract:

This essay aims to answer, twenty years later, the question that in 1994 C.K. Prahalad & G. Hamel asked: Why do we look for a new paradigm? It has been a long way from strategic management to bifurcate in several paths. This approach to new environments applying a transdisciplinarity methodology brings all these paths together to the common place of complexity. As a result, in the last two decades, new ways of think the strategy emerge: systemic, ecologist, biologist, neurocognitives, etc. One of these is the New Strategic Theory (NST – NTE in Spanish). The NTE propose rethink, and even, refound the strategy from the communications and relational approach.

 

 

Palabras clave:

Paradigma; estrategias; comunicación; teorías; complejidad.

 

Keywords:

paradigm; strategy; communication; theory; complexity.

 

Cómo citar:

Pérez, R. A. (2014) La estrategia como campo de estudio. ¿Tenemos ya un nuevo paradigma?, en Revista Mediterránea de Comunicación, 5, 2, 9-31.

DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2014.5.2.03

 

Recuperado de:

http://www.mediterranea-comunicacion.org/Mediterranea/article/view/136/264

 

Revista Mediterránea de comunicación publica el Volumen 5, número 2

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Os presentamos el volumen 5, número 2 (diciembre, 2014) de Revista Mediterránea de Comunicación, no sin antes agradecer a todos los colaboradores su entrega y dedicación para conseguir textos de calidad que consigan despertar el pensamiento y sugerir nuevos escenarios comunicativos.

***Editoriales***
Editorial 1: Presente y futuro de la Comunicación Estratégica. Estudios de caso // The Present and Future of Strategic Communication. Case Studies
Victoria TUR-VIÑES

Editorial 2: La Nueva Teoría Estratégica y sus desarrollos en los ámbitos comunicacionales // The New Strategic Theory and its developments in the communication area
María Isabel DE SALAS NESTARES

***Dossier monográfico: La Nueva Teoría Estratégica y sus desarrollos en los ámbitos comunicacionales***
Coordinación: María Isabel DE SALAS NESTARES

La estrategia como campo de estudio. ¿Tenemos ya un nuevo paradigma? // Strategy as a field of study. Do we have a new paradigm?
Rafael ALBERTO PÉREZ

La comunicación estratégica y sus profesionales // Strategic communication and their professionals
María Victoria CARRILLO DURÁN

La Nueva Teoría Estratégica y la comunicación científica en la región Caribe // The New Strategic Theory and science communication in the Caribbean region
Rubén Antonio CANELLA LÓPEZ
Horario GEGUNDE
Teresa Cecilia TSUJI

La agencia de medios en el nuevo escenario comunicativo // Media agency in the new communicative scenario
Araceli CASTELLÓ-MARTÍNEZ

Estrategias ante la nueva situación tecnológica y económica del sector publicitario español // Strategies for dealing with new technological and economic situation of Spanish advertising industry
Pablo GARRIDO
Paloma FERNÁNDEZ-FERNÁNDEZ
Miguel BAÑOS-GONZÁLEZ

La evolución de la estrategia publicitaria. Del brand management a la marca adaptada y el nuevo papel del consumidor // Strategist Advertising evolution. From brand management to personalized brand and consumers new role
Emma TORRES-ROMAY
Silvia GARCÍA-MIRÓN

Relevancia del papel del planificador estratégico en la investigación publicitaria // Relevance of the strategic planner’s role in advertising research
Cristina SÁNCHEZ-BLANCO

Repensar la comunicación institucional: las diez reglas del surf // Rethinking institutional communication: the ten rules of surfing
Diego APOLO BUENAÑO
Felipe Andrés ALIAGA SÁEZ
Gustavo CUSOT CERDA

***Miscelánea***

La transformación del ecosistema mediático español: el caso de eldiario.es // The transformation of the Spanish media ecosystem: the case of eldiario.es
José Luis GONZÁLEZ-ESTEBAN
Los nuevos prosumidores: audiencias de la televisión social. Análisis de Operación Palace en Twitter // The new prosumers: social televisión audience. Operacion Palace analisys on Twitter
Eva María FERRERAS-RODRÍGUEZ

***Reseñas / Reviews***

La Violencia en la Mirada: conflicto, infancia y televisión // The violent look: conflict, children and television
Carmen CRISTÓFOL RODRÍGUEZ

Violencia y Comunicación desde la perspectiva analítica de la imagen // Violence and Communication from an analytical image perspective
María Guillermina FRANCO-ÁLVAREZ

mediterranea-comunicacion.org

revista mediterranea volumen 5 numero 2

 

Revista Mediterránea de Comunicación publica el Call for Papers para el monográfico “Claves para la gestión de la comunicación organizacional en el siglo XXI”

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Revista Mediterránea de Comunicación publica el Call for Papers para el monográfico “Claves para la gestión de la comunicación organizacional en el siglo XXI”

 

Revista Mediterránea de Comunicación | Mediterranean Journal of Communication realiza el call for papers para el monográfico “Claves para la gestión de la comunicación organizacional en el siglo XXI” coordinado por el Dr. Miguel Túñez (Universidad de Santiago de Compostela), que se publicará en julio de 2015 (vol. 6, nº 2).

 

Fecha tope de recepción de artículos: 30 de abril de 2015.

 

La democratización del rol de los ciudadanos como emisores derivada de la globalización del uso de internet está provocando cambios drásticos en las relaciones entre públicos en entornos online (e incluso offline), que afectan de igual modo a la forma de transmitir, a los formatos, a los soportes y a los contenidos. La proactividad de los receptores genera un cambio en los esquemas tradicionales de comunicación, que derivan hacia formas de interacción no lineales en las que las actitudes discursivas de los medios de masas se codean con imperativos de diálogo como fundamento de relaciones bidireccionales en un modelo cada vez más simétrico de relaciones de los públicos/usuarios y las organizaciones. Prosumer, transmedia, contenidos líquidos, movilidad, geolocalización, storytelling… son nuevos conceptos claves para planificar, gestionar e investigar las acciones de comunicación organizacional adaptadas a los nuevos retos del siglo XXI.

 

CallFor_Tunez

 

Recuperado de:

http://www.mediterranea-comunicacion.org/Mediterranea/announcement/view/16

 

La agencia de medios en el nuevo escenario comunicativo

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La agencia de medios en el nuevo escenario comunicativo

Media agency in the new communicative scenario

Araceli Castelló Martínez

 

 

Resumen:

La industria comunicativa vive un periodo de cambios profundos a los que la agencia de medios, uno de los actores principales en el mercado publicitario, no ha permanecido ajena. La transmedialidad de los contenidos, los nuevos formatos publicitarios en los diferentes medios, el engagement que demanda el anunciante o el fomento de la experiencia del usuario, entre otros aspectos, han revolucionado la definición de las estrategias de medios. Los objetivos del presente artículo pasan por analizar el papel actual de la agencia de medios en el mercado publicitario y estudiar las características de las estrategias de medios en el presente contexto comunicativo así como su integración en las estrategias de comunicación. La metodología se basa en una revisión bibliográfica de publicaciones dedicadas a la planificación publicitaria y la agencia de medios en base a una serie de palabras clave y en un análisis de los servicios que ofrecen las agencias de medios en sus páginas web. Los resultados destacan el papel estratégico que ha adquirido la agencia de medios en el actual escenario comunicativo, por una parte, y la integración y la transmedialidad que caracterizan hoy en día a las estrategias de medios, por otra.

 

 

 

Abstract:

Communication industry lives a period of profound changes that the media agency, one of the key players in the advertising market, has not remained apart from. Transmediality of contents, new advertising formats in the various media, the engagement that advertisers demand or the encouragement of the users experience, among others, have revolutionized the definition of media strategies.The goals of the present article focus on analyzing the current role of the media agency in the advertising market and studying the characteristics of media strategies in the present communicative context as well as their integration in communication strategies. The methodology is based on a literature review of publications devoted to advertising planning and media agency on the basis of a series of keywords and an analysis of services offered by media agencies in their websites. The results highlight the strategic role that media agency has acquired in the current communicative scenario, on the one hand, and integration and transmediality that characterize the media strategies nowadays, on the other.

 

 

Palabras clave:

Agencia de medios; comunicación; investigación de mercado; marketing; medios sociales; publicidad.

 

Keywords:

Media agency; communication; market research; marketing; social media; advertising.

 

 

Cómo citar:

Castelló-Martínez, A. (2014) La agencia de medios en el nuevo escenario comunicativo, en Revista Mediterránea de Comunicación, 5, 2, 65-90.

DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2014.5.2.06

 

Recuperardo de:

http://www.mediterranea-comunicacion.org/Mediterranea/article/view/118

 

Los nuevos prosumidores: audiencias de la televisión social. Análisis de Operación Palace en Twitter

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Los nuevos prosumidores: audiencias de la televisión social. Análisis de Operación Palace en Twitter

The new prosumers: social televisión audience. Operacion Palace analisys on Twitter

Eva Mª Ferreras Rodríguez

 

Resumen:

En esta contribución se presentan las mediciones sobre la repercusión en Twitter del programa Operación Palace: la verdadera historia del 23f’ emitido en La Sexta el pasado 23 de febrero. Se pretende conocer la actividad de varios perfiles, etiquetas y usuarios. Para realizar el seguimiento se ha utilizado la herramienta creada por la empresa Pirendo. España es uno de los países que registra mayor índice de comentarios en Twitter sobre programas de televisión durante el prime time y Salvados, programa vinculado a este ‘especial’ documental es uno de las emisiones que más impacto consigue en las redes. Así podremos conocer su estrategia, presencia e interacciones en la red Twitter.

 

 

 

Abstract:

Measurements on the impact on Twitter of the Operation Palace: the true story of 23f’ program broadcast in the Sixth February 23 are presented in this contribution. It aims to determine the activity of various profiles, tags, and users. To track the activity a tool created by a company called Pirendo has been used. Spain is one of the countries with highest rate of comments on Twitter during the prime time on TV, and Salvados, program linked to this ‘special’ documentary, is one of the times with most impact achieved in networks. Therefore, we can know their strategy, presence and interactions in the Twitter network.

 

 

Palabras clave:

Operación Palace; Twitter; Salvados; Televisión Social

 

 

Keywords:

Operación Palace; Twitter; Salvados; Social Television.

 

 

Cómo citar:

Ferreras-Rodríguez, E. M.  (2014) Los nuevos prosumidores: audiencias de la televisión social. Análisis de Operación Palace en Twitter, en Revista Mediterránea de Comunicación, 5, 2, 175-192.

DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2014.5.2.11

 

Recuperado de:

http://www.mediterranea-comunicacion.org/Mediterranea/article/view/122

 

Revista Mediterránea se incorpora a the University of Victoria libraries, Canada

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Revista Mediterránea se incorpora a the University of Victoria libraries, Canada

Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of Communication ha sido incluida en el catálogo de the University of Victoria, Canada, lo que contribuirá a la consulta internacional de sus contenidos, incrementando su visibilidad y aumentando la probabilidad de citación.

 

university of victoria libraries

 

Más información:

http://uvic.summon.serialssolutions.com/search?s.q=Revista+Mediterranea+de+Comunicacion&summonVersion=2.0#!/search?ho=t&q=Revista%20Mediterranea%20de%20Comunicacion&l=en