Aproximación teórica al branding relacional: de las teorías de Fournier a las brand communities
Aproximación teórica al branding relacional: de las teorías de Fournier a las brand communities
A theoretical approach to relational branding: from Fournier’s theories to brand communities
Jorge David Fernández-Gómez
Maria Teresa Gordillo-Rodríguez
Resumen:
El entorno comunicativo actual está marcado por la existencia de múltiples redes de relaciones. La gestión de marca pone el acento en la consideración del individuo como ser relacional y se repiten ideas como “compromiso” o “conversación”. En este sentido, proliferan las propuestas teóricas que estudian la relación individuo-marca, si bien esta tendencia se extiende en los últimos años hacia la consideración de la relación individuo-marca-individuo. En este trabajo estudiamos desde un prisma teórico las perspectivas sobre branding relacional atendiendo a sus orígenes, desarrollo y consolidación. Asimismo, esbozamos los nuevos caminos que las marcas están explorando en su búsqueda de puntos de conexión emocionales con un nuevo consumidor con cada vez mayor deseo de participación.
Abstract:
In the present days, communication is highly influenced by the existence of multiple nets of relationships. Brand management focuses on the consideration of the relational side of consumers, thus concepts as «engagement» or «conversation» are constantly promoted. As a consequence, theories studying consumer-brand relationships are growing. Indeed, this tendency is now evolving towards the consideration of consumer-brand-consumer relationships. This paper is a theoretical approach to relational branding theories, focusing on their origins, development and consolidation. Furthermore, new brand management tendencies are addressed, those seeking emotional connection points with consumers in order to meet their needs of participation.
Palabras clave:
Branding; branding relacional; Teorías de Fournier; brand communities.
Keywords:
Branding; relational branding; Fournier´s theories; brand communities.
Cómo citar:
Fernández-Gómez, J. D. y Gordillo-Rodríguez, M. T. (2015) Aproximación teórica al branding relacional: de las teorías de Fournier a las brand communities, en Revista Mediterránea de Comunicación, 6, 1, 131-152.
DOI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2015.6.1.08
Recuperado de:
http://www.mediterranea-comunicacion.org/Mediterranea/article/view/145/336